“Tenho o cabelo cacheado e acompanhei o aumento expressivo do número de produtos nas prateleiras em paralelo com o surgimento de conteúdos sobre os cuidados dos cabelos crespos e cacheados no YouTube”, comenta Juliana Braga

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Tese de mestrado da ex-aluna de Comunicação Social da Ufes abordou a mudança do mercado de cosméticos após o crescimento do movimento pela aceitação da beleza

Com o crescimento das plataformas de conteúdos visuais na internet, como o Youtube, a partir de 2014, o movimento pela aceitação da beleza negra e valorização dos cabelos crespos e cacheados naturais teve um aumento expressivo no número de adeptas.

O relatório Dossiê BrandLab: A revolução dos cachos, apresentado em 2017 pelo Google BrandLab, demonstrou que houve um crescimento de mais de 200% na busca por cabelos cacheados entre os anos de 2016 e 2017. Ainda segundo o relatório, três em cada cinco mulheres cacheadas usam o YouTube para aprender a cuidar de seus cabelos (GOOGLE, 2017).

A ex-aluna do curso de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), Juliana Braga, ao observar o mercado, com o olhar de consumidora de produtos para cabelos cacheadas, percebeu a mudança de comportamento deste nicho e a produção, cada vez maior, de produtos específicos para mulheres como ela:

Trecho retirado da dissertação de mestrado “A mulher negra nas embalagens de cosméticos para cabelos crespos e cacheados” de Juliana Braga

A partir dessa observação, Braga teve como objetivo basear sua tese de mestrado neste movimento, e foi além, ao se debruçar na análise das embalagens de produtos para cabelos crespos e cacheados,  para compreender quem são e como são construídas as enunciativas instauradas nos discursos das marcas. Além disso, a dissertação também baseou-se na análise de se as embalagens de cosméticos voltados para esse público, realmente  promovem a afirmação da identidade negra. 

Segundo Juliana, “a ideia para fazer o projeto de dissertação surgiu da observação do mercado como consumidora. Tenho o cabelo cacheado e acompanhei o aumento expressivo do número de produtos nas prateleiras em paralelo com o surgimento de muito conteúdo sobre os cuidados dos cabelos crespos e cacheados no YouTube.”, afirma.

Processo de Pesquisa

Com os objetivos traçados, Juliana se dedicou no estudo das embalagens das marcas mais conhecidas e procuradas pelo público consumidor de produtos para cabelos cacheados e crespos que podem ser encontrados em supermercados, farmácias e até mesmo lojas de departamento. 

“Após a entrada no mestrado, concentramos algum tempo na realização da revisão de literatura, para observar o que já tinha sido pesquisado e delimitar melhor o tema do meu trabalho. A partir desta revisão que concentramos o estudo nas embalagens”, contou a ex-aluna.

As empresas escolhidas para a análise das embalagens foram a Lola Cosmetics e a Salon Line – pioneiras na produção de produtos para o público crespo e cacheado e no posicionamento que acompanha o movimento de valorização deles – e Seda, popular no ramo e com uma ampla inserção nos supermercados e farmácias.

Como possibilidade de divulgação dos produtos criados, Juliana observou que as marcas passaram a utilizar os canais das youtubers voltadas para o público cacheado e crespo como veículos de comunicação, por meio do envio de produtos e patrocínio para as chamadas “blogueiras”, selecionadas de acordo com a sua influência nas plataformas digitais.

As marcas inauguraram também seus próprios canais de conteúdo, criando produtos assinados por youtubers e influencers, a fim de atingir um público de seguidoras previamente formado nas redes sociais.

A partir disso, as embalagens passaram a ser aporte para que a comunicação com o público alvo das empresas estivesse completa, fazendo referência à linguagem das redes e aos discursos de valorização dos cabelos crespos e cacheados, buscando caminhar em paralelo com as manifestações pela afirmação das mulheres negras:

Trecho retirado da dissertação de mestrado “A mulher negra nas embalagens de cosméticos para cabelos crespos e cacheados” de Juliana Braga

Assim, notou-se que as marcas passaram a utilizar as embalagens para buscar a aproximação com o público alvo. Além das funções de diferenciação, atração, sedução e informação da embalagem, elas também assumem o efeito de correspondência entre o produto e o consumidor, remetendo a seu estilo de vida.

Essa linguagem é uma construção discursiva voltada para as mulheres negras, na qual elas são as enunciatárias do seu próprio discurso. Esse movimento foi uma novidade para esse público, já que durante muito tempo essas mulheres permaneceram invisíveis como consumidoras do nicho de cosméticos.

Porém, ao mesmo tempo que essa publicidade de cosméticos pode promover a afirmação da identidade negra, “há a possibilidade de que o aproveitamento comercial de um movimento, voltado apenas ao aumento das vendas, coloque outros sentidos em circulação sobre a mulher negra, como o reforço de estereótipos”, segundo Juliana Braga.

Conclusão

A partir da análise das embalagens, portanto, a ex-aluna concluiu que, apesar de encaminhar sua produção para um contexto de igualdade social, buscando se conectar aos valores de seu tempo, a publicidade dos cosméticos para cabelos crespos e cacheados, assim como a sociedade, ainda é permeada pelo olhar do colonizador, com a internalização de uma imagem negativa, que se apreende na instauração de uma enunciatária carregada de estereótipos.

Trecho retirado da dissertação de mestrado “A mulher negra nas embalagens de cosméticos para cabelos crespos e cacheados” de Juliana Braga

Além disso, ficou claro a grande importância das redes sociais para o crescimento da produção de produtos voltados para a beleza negra. Para Juliana: “As redes sociais digitais se tornaram importantes nos processos de constituição de identidade, pelas possibilidades de apoio mútuo entre mulheres negras que decidem passar pelo processo da transição capilar e assumir seus cabelos naturais”, explica. 

Para Braga, a tese a auxiliou a ver sua formação de uma maneira diferente: “Realizar a pesquisa foi um trabalho, ao mesmo tempo, cansativo e prazeroso. Ter aprofundado meus estudos e abordar temáticas que aparecem de modo muito contundente na publicidade atual foi muito importante, tanto na minha formação acadêmica, como pessoalmente”, conta.

Como a pesquisa foi realizada em 2020, logo após a defesa da tese de Juliana, o mundo parou devido à pandemia de Covid-19, e por isso, ela não teve muitas oportunidades de participar de eventos e seminários para apresentar seus resultados, mas agradece a todos que colaboraram de alguma forma para seu trabalho final: “Durante a pesquisa participei de alguns eventos, o que permitiu que o trabalho agregasse as contribuições de muitos colegas e professores da área que estavam nas apresentações que traziam partes do estudo”, finalizou. 

Confira abaixo como foram feitas as análises das embalagens:

@universoufes

Você já parou para pensar como o movimento de afirmação da beleza negra modificou a indústria dos cosméticos?Se liga nessa dissertação de mestrado feita pela aluna Juliana Bellia Braga, da Universidade Federal do Espírito Santo! Conta aqui nos comentários o que você achou 👇 #universoufes #mestrado #ufes #fyp

♬ Sky Aesthetic – Tollan Kim
https://www.tiktok.com/@universoufes/video/7128372489004109061?_t=8Ua1ZvPjpvZ&_r=1

No site de Comunicação Social da Ufes você encontra a dissertação na íntegra.

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