ANÁLISE DA DISSERTAÇÃO “RECEBER EM CASA OU BUSCAR NO LOCAL? UM ESTUDO DAS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES DE E-COMMERCE”

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De: Camilla Lemos

ANÁLISE DA DISSERTAÇÃO

Para um entendimento mais adequado do mercado varejista na internet, o mestre em Administração Juliano Honorato realizou um estudo sobre as preferências dos consumidores de e-commerce. A escolha do consumidor entre receber em casa ou buscar no local foi fundamental para o desenvolvimento da pesquisa. A justificativa do recorte do tema foi baseada no crescimento da movimentação em vendas e na previsão de um acumulado de aproximadamente 400% até 2023, dado que obtido pela empresa alemã Statista. Ao longo da pesquisa, foram identificados três fatores determinantes no processo de decisão de compra do consumidor: Preço do Frete, Distância/ Localização do Remetente e Prazo de entrega.

Gráfico retirado da dissertação.

Dessa maneira, o objetivo geral foi classificar esses três atributos envolvidos em termos de influência sobre a preferência dos consumidores ao optarem pelo modo de entrega do tipo “buscar no local” ou Pick-up Point (PUP) em detrimento do Home Delivery (HD) ou “receber em casa”. A fim de que os atributos tenham a mesma receptividade pelo público-alvo, o autor adotou os conceitos da seguinte maneira:

Frete: Valor pago pelo consumidor pelo serviço de frete, seja ele para entrega da encomenda em casa, no caso de optar pelo HD; ou para entrega da encomenda em um pick-up point, no caso de optar pelo PUP.  

Prazo: Tempo informado pelo varejista para a realização da entrega da encomenda, seja na casa do consumidor, em caso de optar pelo HD; ou para entrega da encomenda em um pick-up point, no caso de optar pelo PUP.  

Localização: Distância que o consumidor precisará percorrer fora da sua rotina diária (casa, ida para o trabalho, ida para a escolha e etc.) para receber a encomenda. 

No total, foram ouvidas 405 pessoas. Ao mencionar os objetivos específicos, a dissertação conseguiu identificar a ordem de influência desses fatores e as alterações internas em seus respectivos níveis.

O autor também destacou que as expectativas dos compradores precisam ser atendidas, independente do tipo de produto. Não bastando apenas as vantagens de se realizar uma compra de modo virtual, os clientes também almejam a comodidade no processo de entrega do mesmo. Sendo assim, foram identificados que as organizações sofrem com uma espécie de “Dilema do ovo e da galinha”, onde não sabem se investem recursos em estratégias do tipo PUP no last mile para gerar a demanda ou se esperam a demanda ser gerada para investirem. 

Na logística do transporte de mercadorias, o esquema de last mile (LM) ou “última milha” se refere ao fluxo que a mercadoria percorre do centro de distribuição para chegar ao destino final. Dessa maneira, Juliano percebeu que a escolha das organizações de não investir nas estratégias de marketing pode ser ocasionada por dois fatores: além do problema de não encontrar o cliente no local de entrega, o LM pode sofrer atraso na entrega por diversos motivos (trânsito, acidente etc).

Gráfico retirado da dissertação.

No entanto, o contexto da compra no comércio eletrônico não é tão simples assim. Reduzir o tema à forma de entrega é pressupor que todos os clientes compram “de primeira”. O que não acontece. A pesquisa destacou que esse processo é composto por um conjunto de seis estágios que são realizados em sequência, sendo eles: Identificação da Necessidade, Escolha do Produto, Escolha do Fornecedor, Negociação, Compra e Entrega e Avaliação.

A primeira etapa é o reconhecimento/ conscientização de uma necessidade ou problema. Se você parar alguns segundos vai entender sozinho o motivo disso. Já na segunda etapa, o cliente começa a buscar opções para sanar esse problema. Ao encontrar algumas opções de solução do problema, é hpra de considerar qual é a melhor alternativa. Por isso, o futuro cliente vai determinar o que melhor lhe atende a partir de uma lista de prós e contras – mesmo que inconscientemente. Na fase três, o possível comprador analisa as informações sobre quem fornece a solução que ele escolheu e busca os diferenciais entre as opções anteriores. Na fase quatro, o importante é transmitir confiança e qualidade que seja suficiente para o problema do usuário. Ou seja, no final desta etapa, o cliente deve perceber tudo isso para fechar o negócio. As fases finais podem ser consideradas como etapas avaliativas. Para isso, algumas questões técnicas também são analisadas, sendo elas: o canal de compra disponibilizado (físico, online ou híbrido); o prazo de entrega; a facilidade no processo de entrega; a experiência do usuário com o sistema; o atendimento rápido e de qualidade; a oferta, ou não, de suporte. Logo em seguida, vem o pós-compra. De igual modo, o estudo deste processo final se mostra fundamental, mas não foi o foco da pesquisa.

Os custos envolvidos em uma transação comercial também foram abordados a fim de embasar a dissertação. Tal identificação foi possível graças a quatro fatores: os custos de busca de informação, custos de negociação e barganha e, por fim, os custos para garantir o cumprimento de um acordo ou contrato. Com o propósito de entender o contexto dos comportamentos, o relacionamento entre os clientes e os varejistas em cada etapa foi descrito de maneira sublime. 

De acordo com Cândido, a compra pela internet e o relacionamento com o cliente têm benefícios do ponto de vista do consumidor. O aumento da comodidade e da conveniência do cliente, uma vez que não é necessário se deslocar até nenhum local físico para comparar preços, ofertas e produtos, além de possibilitar a compra a qualquer hora do dia.

De igual forma, o ponto de vista da organização foi mencionado quando comparado ao modo de compra em locais físicos. Nessa perspectiva, o autor analisa que é permitido um maior alcance de consumidores já que possibilita ultrapassar seus limites geográficos, físicos e de tempo, além de acelerar a comunicação entre cliente e vendedor e reduzir os custos de transação, de propaganda e promoção. 

Diante disso, fez-se necessário um contato prévio com o autor da pesquisa para que o relatório presente fosse compreendido de maneira acessível. As palavras-chave especificadas no início da dissertação foram utilizadas como base na comunicação entre as partes relatadas. Portanto, a técnica jornalística aplicada fora entrevista ‘ping pong‘ – que abaixo, se encontra na íntegra. 

Palavras-chave: Comércio eletrônico. Last Mile. Preferência Declarada. Pick-up Point. Delivery. Regressão Logística.

ENTREVISTA COM O AUTOR DA DISSERTAÇÃO

1) Na sua pesquisa, você menciona três fatores que determinam a escolha entre receber em casa ou buscar no local: o preço do frete, distância para o PUP e o prazo de entrega. Logo em seguida, você constata que a localização não é tão fundamental assim. Por quê? Como você chegou a essa estatística?

R.: Vamos lá. Eu identifiquei em algumas literaturas a presença desses 3 fatores (preço do frete, distância para o PUP e o prazo de entrega) e por isso utilizei eles na pesquisa. A grande questão é que, após realizar os testes estatísticos, eu observei uma evidência de que a variável Localização do PUP não era estatisticamente significante. O que isso significa?! Significa que essa variável não se mostrou suficientemente forte para afetar a escolha do consumidor entre receber em casa ou ir buscar no PUP. Como a variável localização tinha 3 níveis (ao lado de casa, até 1km da casa, entre 1 e 2 km da casa), esses níveis não eram tão impactantes a ponto de influenciar a escolha do consumidor. Em bom português: pro consumidor, essa diferença de 1 km entre os níveis não influencia na opção dele pelo PUP em detrimento ao home delivery. Talvez se eu tivesse utilizado distâncias maiores, é possível que essa variável começasse a ser estatisticamente significante. Ou seja, ela seria uma variável que impactaria na escolha do consumidor pelo PUP em detrimento ao home delivery. Porém, como o conceito de PUP é estar próximo ao cliente final, não faz sentido questionar ao cliente se ele está disposto a andar 3, 4 ou 5 km, por exemplo, para buscar um produto que comprou.

Essa conclusão foi possível quando observei os resultados da Regressão Logística. Nos resultados, há um teste conhecido como “p-valor” que, de maneira muito resumida, é um teste que fornece a informação se uma hipótese é rejeitada ou não. Nesse caso, a hipótese era a de que “a variável Localização não influencia na escolha do consumidor pelo PUP em detrimento ao home delivery” e essa hipótese falhou em ser rejeitada. Ou seja, o teste do “p-valor” me trouxe uma evidência de que a variável Localização não influenciava na escolha do consumidor.

Para confirmar essa situação, foi preciso rodar uma segunda regressão logística, mas agora sem a variável Localização no modelo. Essa segunda regressão logística nós chamamos de “stepwise forward”. O modelo resultante dessa regressão logística “stepwise forward” passa por um outro teste chamado de Teste de Wald para confirmar se a exclusão da variável Localização do modelo afeta a qualidade de predição do modelo de regressão logística. Feito o teste, foi confirmado que excluir a variável Localização e seus dados do modelo não afetariam na qualidade do modelo de regressão logística em prever a escolha do consumidor. Ou seja, a variável Localização não afeta realmente a escolha do consumidor.

2) Para qualquer pessoa entender: como você explica o método de regressão logística?

R.: Bom, pense o seguinte: muitas coisas no mundo possuem relações entre si. Por exemplo, você pode relacionar a temperatura média de uma cidade com a quantidade de casas com piscina que existem na cidade (quanto mais quente uma cidade é, mais casas com piscinas ela tem). Pode relacionar a quantidade de gols que um jogo tem com a quantidade de chutes que foram dados ao gol (quanto mais chutes, mais gols temos). Certo?

Essas relações nos permitem “prever” certas situações. Por exemplo, quantos gols vão acontecer em um jogo entre dois times que, somados, chutam em média 20 vezes ao gol?

Essas “previsões” são feitas e desenvolvidas por meio de modelos obtidos por meio das REGRESSÕES.

As regressões, de maneira resumida, preveem o comportamento de uma variável latente (quantidade de gols que vão acontecer) com base na sua relação com outras variáveis manifestas (quantidade média de chutes ao gol). Entendido até aqui? Pois bem.

Mas, e se ao invés de querer prever um evento discreto (quantos gols vão sair no jogo) eu quisesse prever algo categórico (o consumidor prefere X ou Y)? Nesses casos, utilizamos a Regressão Logística. Essa regressão nos permite observar a probabilidade de um evento X ocorrer em detrimento a um evento Y, de acordo com a relação desse evento com outras variáveis.

No caso da minha dissertação, eu utilizei a regressão logística para prever a probabilidade de um consumidor optar por ir ao PUP ao invés de receber em casa, de acordo com mudanças nas variáveis Preço, Localização e Prazo.

3) Fazendo a pesquisa, você recebeu 405 respostas. Como foi feita a seleção dessas pessoas? Por que o “prazo de entrega” é o fator que mais influencia todo esse grupo?

R.: A pesquisa foi realizada no período de pandemia da covid-19. Por isso, dada as restrições sanitárias de distanciamento social, eu optei por aplicar o questionário digitalmente, pela internet. 

Não houve seleção das pessoas. Eu criei um formulário no google forms e distribuí pelo WhatsApp, Facebook, grupos…

Durante o preenchimento do formulário, eu considerei as respostas apenas das pessoas que aceitavam participar da pesquisa e que já haviam feito ao menos uma vez uma compra pela internet.

Com relação ao “Prazo de Entrega” ser o fator que mais influenciou, eu acredito que seja porque na situação hipotética que foi apresentada aos entrevistados para que eles escolhessem entre a opção de retirar no PUP ou de receber em casa, havia uma preocupação exposta no texto de que o produto comprado era para um aniversário de um amigo muito próximo. Isso criou um senso de urgência nos respondentes pois qualquer atraso na entrega do produto significaria uma quebra muito grande na utilidade daquele produto (ser um presente de aniversário). Por isso eu explico na dissertação que o Prazo da Entrega ganhou essa importância, dado como essa variável influenciava no custo da transação (se atrasasse, seria muito “caro”, porque não prestaria mais, já que era um presente de aniversário).

4) Você conseguiu observar alguma influência do preço do frete para o HD? O fato de ser last mile influencia a decisão final de compra do consumidor?

R.: Então, o preço do frete é o que aparece com maior força na literatura como fator de influência nessa escolha. Na minha dissertação ele se mostrou como o segundo fator de maior importância, portanto, ele influencia sim na escolha pelo PUP. 

Todavia, a minha dissertação observa os fatores que levam os consumidores a optarem pelo PUP em detrimento ao HD. Nesse sentido, não dá pra afirmar que o preço do frete influencia na escolha pelo HD, mas sim pelo PUP em detrimento ao HD. Entende?

Sobre o “last mile”: nada mais é do que o nome que a literatura dá para aquela última fase da logística de entrega (sabe quando o carrinho sai do galpão com seu produto em direção a sua casa e você recebe a mensagem “Seu produto saiu para a entrega”? Pois bem, esse momento é o LAST MILE). 

5) Na dissertação, você menciona apenas os estudos de dois autores no Brasil sobre os trade-offs da escolha entre o home delivery e o pick-up point. Você acredita que o “dilema do ovo e da galinha” é um fator que acentua a falta de estudos do tema?

R.: Pelo contrário. Eu acredito que esse dilema deveria fomentar ainda mais estudos do tema, justamente por ainda ser um dilema e não uma tese confirmada (isto é, as pessoas devem se empolgar para estudar e podermos daqui a um tempo afirmar: quem veio primeiro foi a galinha, ou o ovo. Entende?).

Eu acredito que a ausência de estudos sobre esse tema no Brasil se dá pelo fato do pickup point ainda ser uma implementação recente por aqui, diferentemente dos países europeus e asiáticos onde já se estuda inclusive a utilização de drones e outros veículos robóticos para otimizar as entregas.

6) E o que você, como autor, prefere: receber em casa ou buscar no local?

R.: Honestamente, depende haha!

Mas, existe uma teoria chamada de Teoria da Difusão da Inovação que classifica usuários de acordo com o quão “precoce” esses usuários são com relação à inovações de um produto ou serviço. Por exemplo: quando uma nova tecnologia, um novo produto é lançado. Você geralmente utiliza antes ou depois de algum conhecido seu utilizar/testar?

Pois bem, dentro dessa teoria eu considero que estou dentro dos “Early adopters” (depois pesquisa no google Teoria da Difusão da Inovação). Os “Early adopters” são inovadores e criadores de tendências entre as pessoas, justamente pela curiosidade em utilizar e experimentar novos produtos.

Nesse sentido, eu sou curioso e, portanto, acho até interessante utilizar inovações como o PUP. Então, partindo do pressuposto zero (ou seja, sem nenhuma outra variável envolvida), eu opto pelo PUP. 

Em tempo… foi até uma situação engraçada durante a minha dissertação porque o meu orientador dizia pra mim nas reuniões que eu precisava parar de “advogar” em causa do PUP no texto. Isso era claramente um reflexo do fato de eu ter uma preferência pessoal pela inovação que o PUP traz na cadeia logística.

7) Para finalizar: como foi o processo de escolha para o tema? Alguma experiência pessoal teve influência?

R.: Bom, quando eu entrei no mestrado, a minha intenção era a de estudar algo relacionado a Qualidade do Serviço. Sempre me interessei pela área da preferência dos consumidores e em como as pessoas avaliam um serviço ou o que elas consideram um serviço de qualidade. Sou muito interessado em compreender os processos cognitivos de tomada de decisão do consumidor e como as variáveis influenciam na sua escolha.

Porém, após algumas reuniões iniciais com meu orientador, acabou surgindo a possibilidade de estudar a preferência dos consumidores com relação ao e-commerce (algo que está bastante em alta nos dias atuais, já que as pessoas tem cada vez mais comprado online). Por isso eu juntei o útil ao agradável: a minha vontade de estudar a preferência dos consumidores com um tema em alta que é o e-commerce.

ANÁLISE DE DADOS

Dessa forma, uma análise de dados da plataforma YouTube foi fundamental para um panorama geral sobre o tema. Em uma busca aberta, o canal “Ecommerce na Prática” é o que mais se destaca, embora não seja o maior. Com mais de 1,5 milhão de inscritos, o fundador Bruno de Oliveira mostra o passo a passo de assuntos que estão interligados com a dissertação. Sendo a maioria das publicações com menos de dez minutos. Exemplo disto é a publicação “Aprenda a Viver pela Internet” que tem menos de dois minutos e atraiu a atenção de 1.682.890 de contas. 

Vídeo que se destaca no YouTube em busca aberta.

O algoritmo dos vídeos relacionados confirmam o sucesso do canal. Apenas uma recomendação é de outro canal (Prosol Sistemas), que foi publicado há três dias e aborda uma perspectiva institucional. 

Embora os vídeos curtos atingirem um grande público, o canal Ecommerce explora o YouTube Shorts, possui transmissões ao vivo, oferece cursos e histórias inspiradoras. Na biografia, se apresenta como uma escola da América Latina que acompanha todas as etapas de um negócio. Além disso, o fundador do canal tem outra extensão no YouTube: o próprio, que abrange quase 5 milhões de inscritos. Neste canal, além de Ecommerce também são abordados assuntos como: negócio físico, digital, estratégias e reflexões.

O Google Trends serviu como análise em um período dos últimos 12 meses. O Espírito Santo ocupa o quarto lugar no ranking de interesse por sub-região do Brasil quando pesquisado o termo “e-commerce”. São Paulo está em primeiro. Os valores são calculados em uma escala de 0 a 100, em que 100 é o local com a maior popularidade como uma fração do total de pesquisas naquele local; 50 indica um local que tem metade da popularidade; e 0 indica um local em que não houve dados suficientes para o termo. Mediante este cálculo, o Estado ficou com 73.

Ranking de busca do termo e-commerce no Brasil.

Ao comparar os termos utilizados em inglês na dissertação: home delivery (HD) e pick-up point (PUP), que traduzem a preferência dos consumidores no e-commerce no momento da escolha de retirada do produto comprado, constatou-se um interesse significativo no primeiro termo. Não houve dados suficientes para o segundo, embora seja defendido na dissertação como favorito. Apenas no período de maio deste ano houve uma pequena movimentação sobre. Essa contradição pode ser relacionada com a baixa utilização do termo entre os brasileiros, inclusive por falta de opção no mercado.

Em vermelho, a pontuação retilínea significa que não havia dados suficientes sobre o termo.

No período analisado, o termo “Regressão Logística” que foi utilizado como palavra-chave se destaca no final do mês de fevereiro deste ano no estado de São Paulo. “Comércio Eletrônico” tem um interesse maior no final de maio também deste ano na Bahia. “Last Mile” teve uma busca maior em janeiro em São Paulo. A sub-região paulista se diferencia por conta do grande fluxo de mercadorias no estado. As datas foram mencionadas aqui apenas para conhecimento, mas salienta-se que houve uma ascendência após a publicação da dissertação. 

SOBRE A DISSERTAÇÃO

A dissertação foi desenvolvida na Universidade Federal do Espírito Santo e apresentada em novembro do ano passado. A pesquisa levou em consideração até as compras feitas durante o período pandêmico. 

Orientada por Adonai José Lacruz que, entre outras ocupações, é pós-doutor em Administração e Contabilidade e também diretor do DataLab do Ifes. O co-orientador Hélio Zanquetto Filho é doutor em Engenharia da Produção, professor de Administração da Ufes, além de outras ocupações profissionais.

SOBRE O AUTOR 

Juliano Honorato Cândido tem um currículo extenso. Entre as formações, é Engenheiro de Produção pelo Ifes e mestre em Administração pela Ufes. Tem especialização em MBA em Big Data e Inteligência Competitiva e, em andamento, está a pós-graduação em educação e jogos para aprendizagem.

Entre as ocupações profissionais, é analista de processos pleno na Algar Tech no contrato com a Vale e professor de Engenharia de Produção na Faculdade Pitágoras. Articulando sobre experiências anteriores, participou de empresas como Sebrae, Resultate, EDP e mais quatro. Além disso, tem conhecimentos em mapeamento de processos, gestão ágil de projetos, técnicas de qualidade (5 why, Ishiwaka, árvore de falha…) e rotinas de kaizen (Gemba e outras).

Juliano Cândido 

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